Todo gestor de tráfego já teve esta conversa. O Gerenciador de Anúncios mostra ROAS 4, o cliente abre o extrato do gateway e o dinheiro não bate. Alguém está errado, e quase sempre não é o extrato.
O ROAS que importa para decidir é o que sai da venda paga. Este texto mostra como chegar nele, por que ele costuma ser menor que o da Meta e como usar o número para decidir o que escalar e o que pausar.
O que o ROAS mede
ROAS é a sigla em inglês para retorno sobre o investimento em anúncio. A conta é simples: faturamento dividido pelo que foi gasto em anúncio.
| Investimento | Faturamento | ROAS |
|---|---|---|
| R$ 1.000 | R$ 3.000 | 3,0 |
| R$ 2.500 | R$ 5.000 | 2,0 |
| R$ 800 | R$ 640 | 0,8 |
ROAS 3 quer dizer que cada real colocado na Meta voltou três em venda. ROAS abaixo de 1 quer dizer que a venda não pagou nem o anúncio.
O problema está no numerador. Que faturamento entra na conta?
ROAS da Meta e ROAS real
O Gerenciador calcula o ROAS com o "valor de conversão de compras", que é o valor que o pixel e a Conversions API informaram. Esse número tem três fontes de distorção:
- O evento dispara antes do pagamento. Em muita página de vendas o evento de compra é disparado na tela de obrigado ou quando o Pix é gerado. Uma parte desses Pix nunca é paga, e a Meta conta todos.
- Estorno não volta. Reembolso, contestação e chargeback saem do seu caixa, mas continuam no relatório da Meta.
- Atribuição generosa. A janela padrão credita ao anúncio compras feitas dias depois do clique ou até de uma simples visualização, mesmo quando a pessoa chegou por outro caminho.
O ROAS real troca o numerador. Em vez do valor que o pixel viu, usa o valor das vendas que caíram pagas no gateway, descontados os estornos, e só das vendas que dá para ligar ao anúncio pela UTM.
ROAS real = faturamento das vendas pagas atribuídas ao anúncio ÷ investimento no anúncio
Como calcular na mão
Se você ainda não tem uma ferramenta que faça isso sozinha, dá para fazer numa planilha. É trabalhoso, mas funciona.
1. Exporte as vendas do gateway. Filtre pelo período e só pelos status pagos. Guarde a coluna de UTM, que precisa estar gravada no pedido.
2. Tire os estornos. Vendas reembolsadas ou contestadas no período saem do total. O ideal é tirar do dia da venda original, não do dia do estorno, para o ROAS de cada dia continuar certo.
3. Agrupe por campanha ou anúncio. Use o id que vai na UTM, não o nome. Nome de campanha muda; id não muda.
4. Traga o gasto da Meta. Exporte o gasto por campanha ou anúncio no mesmo período.
5. Divida. Faturamento pago de cada campanha dividido pelo gasto dela.
Na primeira vez que fizer isso, é comum ver campanhas que pareciam boas no Gerenciador ficarem perto do empate, e uma ou outra que parecia fraca aparecer bem melhor.
O ROAS de equilíbrio
Saber o ROAS real resolve metade do problema. A outra metade é saber qual ROAS paga a conta. Isso depende da margem do produto.
Comece pela margem de contribuição, o que sobra de cada venda antes do anúncio:
Margem = (preço − custo − taxa do gateway − imposto) ÷ preço
Um curso de R$ 197, com R$ 20 de custo (plataforma, comissão, bônus), taxa de 4,99% e imposto de 6%:
- Taxa: R$ 9,83
- Imposto: R$ 11,82
- Sobra: R$ 197 − 20 − 9,83 − 11,82 = R$ 155,35
- Margem: 155,35 ÷ 197 = 78,9%
O ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem:
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ 0,789 = 1,27
Com ROAS real acima de 1,27, a campanha deixa lucro. Abaixo disso, você paga para vender. Para um produto físico com margem de 30%, o equilíbrio sobe para 3,33, e aquele ROAS 3 que parecia ótimo vira prejuízo.
A calculadora de ROAS e ponto de equilíbrio faz essa conta com os seus números.
Como decidir com o número certo
Com o ROAS real e o ROAS de equilíbrio lado a lado, as decisões ficam mais claras.
Escalar. Campanha com ROAS real bem acima do equilíbrio por alguns dias seguidos, fora da fase de aprendizado e gastando quase todo o orçamento é candidata a mais verba. Subir aos poucos, perto de 20% por vez, evita que a Meta reinicie o aprendizado.
Segurar. ROAS real perto do equilíbrio pede paciência e olho no criativo. Às vezes o anúncio está cansando e o número vai piorar; às vezes a página está segurando a conversão.
Cortar. Anúncio que gastou o dobro do CPA meta sem nenhuma venda paga dificilmente vai virar. Pausar cedo economiza mais do que esperar o milagre.
O que fazer quando a diferença é grande
Se o ROAS da Meta está muito acima do real, investigue antes de culpar a Meta:
- Onde o evento de compra dispara? Se for na geração do Pix, você está ensinando o algoritmo a trazer gente que gera Pix e não paga.
- A UTM chega até o checkout? Se a página não passa a UTM adiante no botão de compra, a venda cai sem origem e some do ROAS real.
- Tem evento duplicado? Pixel e Conversions API mandando a mesma compra sem o mesmo
event_idfazem a Meta contar duas vezes.
Cada um desses problemas tem solução, e o texto sobre por que o ROAS do Gerenciador mente com Pix entra no detalhe.
Onde o keroanunciar entra
Fazer essa planilha toda semana cansa, e ela fica velha no dia seguinte. O keroanunciar faz a mesma conta sozinho: recebe pelo webhook a venda paga das cobranças da VenoPagments, com a UTM, casa com o anúncio pelo id, desconta o estorno do dia certo e mostra o ROAS da Meta e o ROAS real lado a lado, com o lucro ao lado de cada um. Cada produto tem a própria meta, então o painel já sabe o seu ponto de equilíbrio.
Mas a conta é a mesma deste texto. Se preferir continuar na planilha, faça ao menos uma vez por semana. O número real muda a decisão com mais frequência do que parece.