"Mente" é forte. O Gerenciador de Anúncios faz exatamente a conta que foi configurada para fazer. O problema é que, para quem vende por Pix, essa conta costuma incluir dinheiro que nunca entrou.
O resultado é conhecido: o Gerenciador mostra ROAS 5, o caixa diz que foi 3, e a decisão de escalar é tomada com o número errado. Vamos ver de onde vem a diferença e como diminuir cada parte dela.
Como o Pix muda a compra
No cartão de crédito, a compra e o pagamento acontecem quase juntos. A pessoa preenche, o cartão é aprovado ou recusado, e a página de obrigado só aparece para quem pagou.
No Pix, a compra tem dois momentos separados:
- A pessoa preenche os dados e o checkout gera um código Pix.
- Ela abre o aplicativo do banco e paga. Ou não paga.
Entre um momento e o outro, muita coisa acontece. A pessoa se distrai, desiste, acha caro, vai pagar depois e esquece. A taxa de Pix pago sobre Pix gerado varia muito de negócio para negócio, e raramente passa perto de 100%.
Fonte 1: o evento de compra no Pix gerado
Se o evento Purchase dispara quando o Pix é gerado, ou quando a página de obrigado aparece antes do pagamento, a Meta conta como compra todo Pix gerado. Os que nunca foram pagos inflam o valor de conversão e o ROAS.
E o efeito vai além do relatório. A Meta otimiza a entrega para achar mais gente parecida com quem "comprou". Se "comprou" inclui quem só gerou o Pix, você está pedindo ao algoritmo para trazer mais gente que gera Pix e não paga.
Como corrigir: mande Purchase só na confirmação do pagamento, de preferência pelo servidor, pela Conversions API, quando o gateway confirma. Para a Meta saber do Pix gerado, use InitiateCheckout ou um evento personalizado.
Fonte 2: o estorno que não volta
Reembolso, contestação e chargeback tiram dinheiro do caixa. No Gerenciador, a compra continua lá. Em produto com garantia de 7 dias, principalmente infoproduto, o reembolso pode ser uma fatia relevante.
Pior: o estorno costuma chegar dias depois da venda. Se você só olha o caixa no fim do mês, não sabe de qual anúncio vieram os reembolsos. Pode haver um anúncio com ROAS bonito que só traz gente que pede o dinheiro de volta. Isso costuma ser sinal de promessa exagerada no criativo.
Como corrigir: desconte o estorno do faturamento do dia da venda original, ligado ao anúncio que trouxe a venda. Assim o ROAS de cada anúncio reflete o dinheiro que ficou.
Fonte 3: a janela de atribuição
A Meta atribui a compra ao anúncio dentro de uma janela: por padrão, alguns dias depois do clique e um dia depois da visualização. Quem viu o anúncio, não clicou e comprou no dia seguinte por outro caminho, entra na conta do anúncio.
Isso não é erro, é modelo. Mas quando você soma o ROAS de todas as campanhas, de todas as plataformas, o total passa do faturamento real, porque mais de um canal leva crédito pela mesma venda.
Como corrigir: use a UTM para ter a sua própria atribuição, pelo último clique rastreado, e compare com a da Meta. As duas visões servem. O que não serve é decidir só com a mais otimista.
Fonte 4: evento duplicado
Se o pixel manda a compra pelo navegador e o gateway manda de novo pela Conversions API, sem o mesmo identificador de evento, a Meta pode contar duas vezes. Ou duas ferramentas diferentes mandam CAPI para a mesma conta.
Como corrigir: um só emissor de CAPI por conta, e o número do pedido como event_id em todos os envios. O texto sobre Conversions API sem programador tem o passo a passo.
Quanto isso pesa na prática
Um exemplo ilustrativo, para ter ordem de grandeza. Uma conta gastou R$ 12.400 em 30 dias. O Gerenciador mostrou R$ 71.920 em compras, ROAS 5,8. No gateway, as vendas pagas ligadas aos anúncios, já sem estornos, somaram R$ 42.160, ROAS 3,4.
Ninguém fraudou nada. A diferença veio de Pix gerado contado como compra, de reembolsos e da janela de atribuição. Mas quem escalou pela leitura de 5,8 escalou uma campanha que, com a margem do produto, estava bem mais perto do empate do que parecia.
O que acompanhar toda semana
- Taxa de Pix pago: Pix pagos divididos por Pix gerados. Se cair, o problema pode estar no preço, no checkout ou na falta de lembrete de pagamento.
- ROAS real ao lado do ROAS da Meta: a diferença entre os dois, por campanha. Diferença crescendo é sinal de que algo quebrou no rastreamento.
- Estorno por campanha: acima de alguns por cento numa campanha específica, revise a promessa do anúncio.
- Venda sem origem: vendas pagas sem UTM. Se passar de uma fatia pequena, a UTM está se perdendo no caminho até o checkout.
Onde o keroanunciar entra
O keroanunciar nasceu desse problema. A venda paga chega da VenoPagments com a UTM, casa com o anúncio pelo id e o estorno sai do dia certo. O painel mostra o ROAS da Meta e o ROAS real lado a lado, com a diferença em reais, e avisa quando a taxa de Pix pago cai ou quando a divergência entre os dois passa do normal. O evento de compra vai para a Meta pela CAPI só com o pagamento confirmado.
Com ou sem ferramenta, o princípio é o mesmo: para quem vende por Pix, o número que manda na decisão é o que caiu na conta. O cálculo do ROAS real mostra como chegar nele.