Todo anúncio vencedor tem prazo de validade. Um dia ele vende a R$ 40, três semanas depois a R$ 70, e ninguém mexeu em nada. O público viu o mesmo vídeo vezes demais e parou de reagir.
Isso é fadiga de criativo. Ela é previsível, dá sinais antes de doer e tem uma confusão comum: muita gente troca o criativo quando o problema era o leilão, ou a página. Este texto mostra como ler os sinais e separar uma coisa da outra.
Os três sinais da fadiga
Fadiga aparece como uma combinação, não como um número isolado.
1. Frequência subindo. Frequência é o número médio de vezes que cada pessoa viu o anúncio. Num público frio amplo, ela sobe devagar. Quando começa a subir rápido, o anúncio está girando nas mesmas pessoas.
2. CTR caindo por vários dias seguidos. A taxa de clique cai porque quem se interessaria já clicou, e quem sobrou já viu e ignorou. Um dia de queda é ruído. Três dias seguidos é tendência.
3. CPM estável. Esse é o sinal que separa fadiga de outros problemas. Se o custo por mil impressões está parado, o leilão não mudou. O que mudou foi a reação das pessoas ao anúncio.
Quando os três aparecem juntos, frequência subindo, CTR caindo três dias seguidos e CPM estável, a fadiga é o diagnóstico mais provável.
O que não é fadiga
CPM subindo junto com o CPA. Se o custo por mil disparou, o leilão ficou mais caro. Acontece em datas como Black Friday, fim de ano e dia das mães, e quando concorrentes entram com força. Trocar o criativo não resolve leilão caro. Às vezes a saída é esperar, ajustar o lance ou aceitar um CPA maior por alguns dias.
CTR bom e conversão caindo. Se as pessoas continuam clicando mas compram menos, o anúncio está fazendo o trabalho dele. O problema está depois do clique: página lenta, oferta mudou, checkout com erro, Pix gerado e não pago. Olhe a taxa de chegada (visitas à página divididas por cliques) e a conversão da página.
Queda num dia só. Todo anúncio tem dias ruins. Decisão tomada com um dia de dado erra muito.
Os números do vídeo
Em criativo de vídeo, dois números ajudam a entender onde a fadiga pega.
Hook rate é a parte das impressões que assistiu os 3 primeiros segundos. Mede se o começo prende. Hook rate caindo com o tempo quer dizer que o começo virou paisagem para quem já viu.
Hold rate é a parte de quem assistiu os 3 segundos que chegou ao ThruPlay (15 segundos ou o vídeo inteiro, se for mais curto). Mede se o meio segura.
Com esses dois, a troca fica mais precisa. Hook rate caindo e hold rate estável pede um começo novo, com o mesmo corpo. Os dois caindo pedem um criativo novo.
Quanto tempo um criativo dura
Não existe número fixo. Depende do tamanho do público, do orçamento e do tipo de criativo. Um público pequeno de remarketing cansa em dias. Um público amplo com orçamento moderado pode sustentar o mesmo anúncio por semanas.
Em vez de trocar por calendário, acompanhe os sinais. O anúncio que ainda vende no CPA certo não precisa ser trocado só porque está no ar há um mês.
O que fazer quando o criativo cansa
Não desligue de vez o vencedor. Reduza o orçamento dele e suba variações ao lado. Às vezes o anúncio antigo volta a performar depois de um descanso, com o público renovado.
Varie o começo primeiro. Se o hook rate caiu, teste três ou quatro aberturas diferentes para o mesmo vídeo. É mais barato de produzir e preserva o que funcionava no meio.
Mude o ângulo, não só a cor. Trocar o fundo de azul para verde raramente reinicia a atenção. Mudar o ângulo da mensagem costuma funcionar melhor: depoimento em vez de demonstração, problema em vez de solução, bastidor em vez de produto pronto.
Teste com dado suficiente. Dois criativos com CPA parecido depois de três vendas cada estão empatados. Espere ter vendas o bastante para a diferença ser real antes de escolher o vencedor.
Como acompanhar sem planilha
Na mão, dá para fazer: exporte frequência, CTR e CPM por anúncio por dia e marque quando os três sinais aparecem juntos. É trabalhoso, e na correria fica para depois.
O keroanunciar faz essa conta por anúncio, todo dia. Quando frequência sobe e CTR cai três dias seguidos com CPM estável, o criativo ganha um selo de fadiga na galeria e vira sugestão na fila da IA, já com o atalho para gerar variações no Estúdio a partir dele. É um cálculo, não um palpite do modelo; a IA só escreve a sugestão.
Resumo
- Fadiga é frequência subindo, CTR caindo três dias seguidos e CPM estável, tudo junto.
- CPM subindo aponta para leilão. CTR bom com conversão caindo aponta para a página.
- No vídeo, hook rate diz se o começo cansou; hold rate diz se o meio cansou.
- Troque o ângulo, não o enfeite, e não desligue o vencedor de uma vez.
Para saber se o CPA que subiu ainda está dentro do que você aceita pagar, a calculadora de CPA máximo ajuda a definir o limite.