UTM é o jeito de o link do anúncio contar de onde a pessoa veio. Quando ela chega na sua página e compra, a venda leva junto a etiqueta: campanha tal, conjunto tal, anúncio tal. Sem isso, a venda chega órfã e você depende só do que a Meta diz.
O problema é que a maioria das UTMs de anúncio é montada à mão, anúncio por anúncio, e quebra na primeira vez que alguém renomeia uma campanha. Aqui vai um modelo que não quebra, onde colar e o cuidado que quase todo mundo esquece.
O modelo pronto
Cole isto no campo "Parâmetros de URL" do anúncio:
utm_source=meta&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}|{{campaign.id}}&utm_content={{ad.name}}|{{ad.id}}&utm_term={{adset.name}}|{{adset.id}}
As partes entre chaves duplas são parâmetros dinâmicos. A Meta troca cada uma pelo valor real no momento do clique. Um clique num Reels chega assim na sua página:
?utm_source=meta&utm_medium=Instagram_Reels&utm_campaign=Vendas%20Curso|1202100...&utm_content=AD%2007%20Depoimento|1202100...&utm_term=Quente%207d|1202100...
Se quiser gerar com outro utm_source ou ver o link completo da sua página, o gerador de UTM monta e copia.
Por que nome e id juntos
Olhe de novo o modelo: cada campo leva o nome, uma barra vertical e o id. Isso tem motivo.
O nome é para você ler no relatório. "AD 07 Depoimento" diz alguma coisa; "120210000000000003" não diz nada.
O id é para a atribuição. Nome muda o tempo todo. Alguém duplica a campanha, renomeia "Teste 3" para "Escala", corrige um erro de digitação. Se a sua planilha ou ferramenta casa a venda pelo nome, cada mudança quebra o histórico. O id nasce com o objeto e nunca muda.
Com os dois no mesmo campo, você lê pelo nome e atribui pelo id.
O que cada parâmetro faz
| Parâmetro | Valor no modelo | Para que serve |
|---|---|---|
| utm_source | meta | De onde veio o clique. Fixo. |
| utm_medium | {{placement}} | Onde o anúncio apareceu: feed, stories, reels, audience network. |
| utm_campaign | {{campaign.name}}|{{campaign.id}} | A campanha. |
| utm_term | {{adset.name}}|{{adset.id}} | O conjunto de anúncios (o público). |
| utm_content | {{ad.name}}|{{ad.id}} | O anúncio (o criativo). |
Usar utm_term para o conjunto é uma convenção, não uma regra da Meta. O importante é manter o mesmo padrão em todos os anúncios.
Onde colar no Gerenciador
- Abra o anúncio (o nível do anúncio, não da campanha).
- Desça até a seção de rastreamento.
- No campo "Parâmetros de URL", cole o modelo.
- Publique.
Não cole a UTM no fim do link do site. A Meta junta o link e os parâmetros sozinha. Se colar nos dois lugares, o link fica com parâmetros repetidos.
Dá para aplicar em vários anúncios de uma vez selecionando todos e editando em massa. Ferramentas como o keroanunciar gravam os parâmetros em todos os anúncios ativos da conta quando você conecta, o que evita esquecer algum anúncio novo.
O cuidado que quase todo mundo esquece: o checkout
A UTM chega na página de vendas. Mas a venda acontece no checkout, que muitas vezes está em outro endereço. Se o botão "Comprar" leva para o checkout sem os parâmetros, a venda chega lá sem origem.
Três jeitos de resolver:
Plataformas que repassam sozinhas. Algumas páginas e checkouts já passam a UTM adiante. Teste: clique num link com UTM, vá até o checkout e veja se os parâmetros estão no endereço.
Script na página. Um script pequeno pode guardar a UTM quando a pessoa chega e acrescentá-la aos links de checkout. É o que o kero.js do keroanunciar faz, junto com o fbclid e o cookie _fbc que a Meta usa para a atribuição.
Configuração no checkout. Alguns gateways, como a VenoPagments, guardam a UTM na cobrança. Se a cobrança for criada com a URL do keroanunciar como webhook_url, a venda chega já com a origem.
Como testar em dois minutos
- Pegue o link do seu anúncio (na prévia do anúncio, "compartilhar", ou montando o link com o modelo e valores de exemplo).
- Abra numa janela anônima.
- Confira se a UTM aparece no endereço da página de vendas.
- Clique em comprar e confira se ela ainda aparece no checkout.
- Se puder, faça uma compra de teste e veja se o pedido gravou a UTM.
Se a UTM some em algum passo, é ali que a atribuição quebra.
Erros comuns
- UTM só na campanha. O campo de parâmetros fica no nível do anúncio. Anúncio novo sem o campo preenchido chega sem origem.
- Espaço e acento no nome. Não quebram, porque o navegador codifica, mas deixam o relatório difícil de ler. Nomes curtos e sem acento ajudam.
- utm_source diferente em cada anúncio. "facebook", "fb", "meta", "Facebook_Ads"... escolha um e use sempre.
- Confiar só no nome. Sem o id, uma renomeação apaga o histórico.
Resumo
Use o modelo com parâmetros dinâmicos, sempre com nome e id. Cole no nível do anúncio. Garanta que a UTM chega até o checkout e fica gravada no pedido. Feito isso, cada venda paga pode ser ligada ao anúncio que a trouxe, e o ROAS real deixa de ser adivinhação.