Anúncio ruim gasta de madrugada. Você dorme, ele não. Na manhã seguinte o estrago está feito, e a única coisa que resta é pausar o que já devia ter sido pausado às duas da manhã.
Regra automática resolve isso, mas mal configurada ela cria o problema oposto: desliga o anúncio que ia vender dali a meia hora. A diferença está em três escolhas: a métrica, a janela e o gasto mínimo antes de julgar.
O que uma regra faz
Uma regra automática tem três partes:
- Quando: a condição. Métrica, período, comparação e valor. Por exemplo, "CPA acima de R$ 60 nas últimas 48 horas".
- Em quê: o alvo. Campanhas, conjuntos ou anúncios, de preferência com filtro por nome.
- Faça: a ação. Pausar, reduzir orçamento, aumentar orçamento até um teto, ou só avisar.
O Gerenciador de Anúncios tem regras próprias, e ferramentas externas também oferecem. O princípio é o mesmo. O que muda é a métrica que a regra enxerga.
A métrica certa para pausar
A regra mais comum é "pausar se o CPA passar de X". O CPA que a regra do Gerenciador enxerga é o da Meta, que conta as compras que o pixel viu. Se você vende por Pix e o evento de compra dispara na geração do Pix, esse CPA está otimista. A regra deixa rodando anúncios que já estão no prejuízo.
Se a sua ferramenta enxerga a venda paga, use o CPA real. Se não, ao menos saiba que a régua está torta e aperte o limite.
Três regras resolvem a maior parte dos casos.
1. Sem venda depois de 2 vezes o CPA
Quando o gasto do anúncio passar de 2 × CPA meta e as vendas forem zero, pausar.
É a regra mais segura para começar. Um anúncio que gastou o dobro do que você aceita pagar por uma venda e não vendeu nada dificilmente vira. O dobro dá margem para o azar estatístico e ainda corta antes do prejuízo virar grande.
Com CPA meta de R$ 60, o anúncio é pausado quando passa de R$ 120 sem venda.
2. CPA acima da meta com gasto mínimo
Quando o CPA real das últimas 48 horas passar de 1,4 × CPA meta e o gasto no período passar de 3 × CPA meta, reduzir o orçamento em 30%.
Esta regra pega o anúncio que vende, mas caro demais. O gasto mínimo é o que evita a injustiça: com uma venda só, qualquer CPA é ruído. Com três ou quatro vendas, já dá para julgar.
Reduzir em vez de pausar é uma escolha consciente. O anúncio ainda vende; talvez só esteja com o orçamento acima do que o público aguenta.
3. Limite de perda por conjunto
Quando o prejuízo do dia no conjunto (gasto menos o que sobrou das vendas depois de custo, taxa e imposto) passar de R$ 200, pausar o conjunto.
Esta é a trava de segurança. Ela não tenta otimizar nada, só impede que um dia ruim vire uma semana ruim. O valor depende do tamanho da sua operação. Pense em quanto você aceita perder num dia sem ficar nervoso.
Os erros que fazem a regra atrapalhar
Janela curta demais. Uma regra que olha só as últimas 3 horas vai pausar muito anúncio bom. Venda tem ritmo: horário de almoço, fim de noite, dia de pagamento. Janelas de 24 a 72 horas são mais justas.
Sem gasto mínimo. "CPA acima de R$ 60" sem gasto mínimo pausa o anúncio que gastou R$ 61 e fez uma venda. Sempre combine a condição de custo com um piso de gasto ou de vendas.
Atraso de dados ignorado. A Meta atualiza os números em intervalos e ainda ajusta a atribuição dos últimos dias. Uma regra que roda a cada 15 minutos precisa de uma métrica que não pisque. A venda paga, que chega do gateway na hora, é mais estável que a conversão atribuída.
Regra que aumenta orçamento sem teto. Regra para escalar é tentadora, mas sem teto ela pode dobrar o orçamento três vezes num fim de semana. Se for usar, defina o valor máximo que ela pode alcançar.
Ligar direto em produção. Regra nova deveria rodar primeiro em simulação: registra o que faria, avisa, e não mexe em nada. Depois de uma semana olhando o que ela teria feito, você liga com confiança.
Como testar uma regra antes de ligar
O jeito mais honesto de avaliar uma regra é aplicá-la ao passado. Pegue os últimos 7 dias e pergunte: se esta regra existisse, o que ela teria pausado? Quanto teria economizado? Teria pausado algum anúncio que depois vendeu bem?
No keroanunciar, o construtor de regras faz essa conta ao lado, enquanto você edita. Aparece algo como "nos últimos 7 dias, teria pausado 4 anúncios e economizado R$ 812", com a lista dos anúncios e o horário em que cada um teria parado. Mudou o valor, a prévia muda. E toda regra nova começa em simulação na primeira semana.
Se estiver fazendo na mão, uma planilha com o gasto e as vendas por anúncio por dia dá conta do recado. É trabalhoso, mas evita surpresa.
Avisar também é ação
Nem tudo precisa ser pausado. Às vezes o melhor que a regra faz é mandar um aviso no celular: "o CPA do conjunto Frio passou da meta nas últimas 24 horas". Você olha, entende o contexto (feriado, mudança de oferta, criativo novo) e decide.
Uma boa divisão: regras que pausam para os casos claros, como gasto sem venda e limite de perda, e regras que avisam para os casos que pedem julgamento.
Por onde começar
Se ainda não usa regra nenhuma, comece com uma só: pausar anúncio sem venda depois de 2 vezes o CPA meta, em simulação por uma semana. Veja o que ela teria feito. Depois acrescente o limite de perda por conjunto.
Para saber qual é o seu CPA meta, a calculadora de CPA máximo faz a conta a partir do preço, do custo e do lucro que você quer por venda.